化妆品是一个空间大、景气度高、细分赛道较多的优势行业。国际品牌有先发优势，而近年来国产品牌正在强势崛起，甚至在部分细分领域成为龙头。

这其中，是什么因素助推国产优质品牌日益 “真香”？财通资管消费行业研究员卓越带您一探究竟。

卓越

中国人民大学本科，香港大学硕士。毕业后即加入财通资管，现任财通资管研究员，从事零售、化妆品、服装等消费行业研究。

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变革带来的双红利

化妆品是个具有成长性的优势行业。根据统计局数据，化妆品行业增速在过去三年持续跑赢同期社会零售总额增速。根据欧睿咨询数据，我国化妆品行业规模约4800亿元，过去5年复合增速近10%，行业需求持续向好。

当下化妆品行业正处于营销驱动（营销与渠道相辅相成）的阶段。2012年起电商快速发展，接棒传统线下渠道，开启化妆品行业新一轮渠道红利。目前电商已经成为化妆品销售第一大渠道，且占比在持续上升。

到了2017年前后，市场最大的变化来源于社交媒体的兴起。微博、微信、B站、快手、抖音、小红书等社交媒体成为了最有效的化妆品传播渠道。抓住了这一轮营销和渠道变革的化妆品品牌是近几年跑的最快的，在销售和品牌知名度上，占据了相对优势。

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弯道超车可期

目前中国人均美妆支出依旧显著低于日本、美国、韩国等国家，我国美妆行业仍有多倍发展空间。增长路径预计主要来源于以下三个方面；

1、消费者扩张带来的渗透率提升。当前化妆人口习惯养成后将保持复购，同时年轻消费者不断进入化妆品行业，30岁以下美妆消费者占比持续提升；

2、人均消费金额增加。这主要得益于化妆&护肤步骤增多带来的空间；

3、功效进阶带来的消费升级。当前的化妆需求，已从基础清洁、补水保湿逐步向美白淡斑、紧致抗老等深层功效进阶。

渠道和营销的变革、年轻消费者的进入，以及女性的尝新需求带来的化妆品消费的多元化特征，给化妆品行业的新进入者和参与者提供了源源不断的弯道超车的机会。

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新国潮时代已至

目前国内的普通护肤品领域，仍由外资品牌主导，头部效应比较明显但没有一家独大，而是呈现多强格局。在化妆品行业，尤其中高端领域，国际大型化妆品集团凭借多年的品牌和技术沉淀，享有先发优势，目前仍占据着主要的市场份额。

但在大众市场和一些细分赛道中，优质国货品牌展现出了突围的潜力，近几年国产品牌强势崛起。

从需求端看，当下化妆品消费主力人群由60后70后向80、90甚至00后变迁，这部分消费者经济实力更强，注重社交，对产品品质、成分配方更加看重，消费升级意愿强烈，但对高性价比国货品牌也存在尝试性消费。

从供给端看，国货品牌也越来越注重原料和配方研发，生产工艺在不断优化。根据尼尔森报告，随着国民经济进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升，超六成消费者偏好买国货；消费者青睐国货的原因，一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距在缩小，另一方面文化的天然亲近也是重要因素。

以彩妆为例，某新锐国货彩妆品牌成立三年即登顶双十一天猫彩妆榜首，部分在细分领域产出爆款的新锐国货彩妆品牌也成功吸引了年轻消费者，获得了快速成长。同时，在护肤品行业的敏感肌护理和功能性护肤细分领域中，也出现了具有影响力的国货品牌，不断抢占消费者心智，塑造品牌价值。

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结语

综上所述，当前中国化妆品行业还处在成长阶段，国货品牌21世纪初才开始逐步崭露头角。随着小红书、抖音等社交媒体传播模式的爆发及变革，未来营销渠道将更加多元化。国产新兴品牌在不断提升工艺和原料配方的同时，如能凭借对时尚的敏锐度和对国内消费者的深入洞察，抓住流量红利实现精准营销，将有望成长为引领新国潮的行业领跑者，这就是新国货化妆品“真香”的魅力所在。

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投资有风险，选择需谨慎。